今年年初，商務(wu)部(bu)等5部(bu)門(men)公布了新一批中華(hua)老(lao)(lao)字號(hao)認定名(ming)單，首農食(shi)品(pin)集(ji)(ji)團“三元”、“大紅門(men)”、“華(hua)都”3個品(pin)牌(pai)榜(bang)上(shang)有名(ming)。至此(ci)，首農食(shi)品(pin)集(ji)(ji)團已有16個品(pin)牌(pai)被認定為(wei)中華(hua)老(lao)(lao)字號(hao)，是北京市屬(shu)國(guo)企中持有老(lao)(lao)字號(hao)品(pin)牌(pai)最多的(de)企業。
在品(pin)牌(pai)市場(chang)的(de)(de)“江(jiang)湖”中，“老(lao)字號們”可謂各有千(qian)秋，它們積累了深(shen)厚的(de)(de)歷史(shi)底蘊(yun)，形成了獨(du)特的(de)(de)工藝(yi)技術(shu)。然而面對(dui)眼下迅速裂變的(de)(de)消費環(huan)境和此起彼(bi)伏(fu)的(de)(de)新興市場(chang)主體，想要保(bao)持品(pin)牌(pai)活(huo)力(li)，不讓老(lao)字號變成櫥窗里的(de)(de)“老(lao)古董”，必須(xu)回答好傳承與創新的(de)(de)時代之問。
一次內部變革
北京(jing)六(liu)必居食(shi)品有限公司（以(yi)下簡稱“六(liu)必居”）始創于1436年，最初只是一(yi)家(jia)釀(niang)酒作坊，中間幾易(yi)其手(shou)，能(neng)維持(chi)至今(jin)，可(ke)謂(wei)商(shang)(shang)業奇(qi)跡。根據《改革開放40年浙商(shang)(shang)生存(cun)發展報告》，即便今(jin)天，在以(yi)營(ying)商(shang)(shang)環境優(you)良著稱的(de)浙江，577.3萬(wan)(wan)家(jia)市場(chang)主體中，存(cun)活超過(guo)40年的(de)有也(ye)只有747家(jia)，占比為萬(wan)(wan)分(fen)之一(yi)點三(san)。可(ke)以(yi)說，每(mei)家(jia)老字號都(dou)(dou)出身于一(yi)個成功典范，都(dou)(dou)有一(yi)本靈驗的(de)生意(yi)經，值得(de)現代(dai)企業經營(ying)管(guan)理者去認真(zhen)琢磨(mo)。
綠樹陰濃夏日長。一早，家住(zhu)前門附近的白大爺到(dao)六必居買了(le)10斤干黃醬(jiang)，他說，家里人就愛吃(chi)炸醬(jiang)面，老鄰居搬到(dao)昌平(ping)去(qu)了(le)，也要給他帶點，“六必居吃(chi)得放心”。
將六(liu)必(bi)居打造成金字招牌(pai)的(de)，不僅有嚴嵩題字這樣(yang)的(de)傳奇故事，更多的(de)是領(ling)先于(yu)時(shi)代的(de)生產工藝和(he)經營(ying)理(li)念。早在清道光年間，六(liu)必(bi)居便采取股份制的(de)經營(ying)形式，并聘用(yong)職業經理(li)人操(cao)辦業務(wu)，拒絕(jue)近親入職，工藝上始終(zhong)堅持(chi)釀酒(jiu)時(shi)期確立的(de)“秫稻必(bi)齊(qi)，曲蘗必(bi)時(shi)，湛(zhan)熾必(bi)潔，水泉必(bi)香，陶(tao)器必(bi)良，火(huo)齊(qi)必(bi)得”……
今天，六必居(ju)的(de)市場(chang)已經從一地(di)擴展到全國(guo)乃至海外(wai)，受眾(zhong)消費(fei)取(qu)向更加多元，競爭(zheng)對手廣泛并(bing)且強勢。新(xin)的(de)條(tiao)件下(xia)，加強自身(shen)建設，讓(rang)企業在不斷變(bian)化(hua)的(de)市場(chang)中保持(chi)機動性需要被(bei)提(ti)到戰略的(de)層面。其中，產品經理制度的(de)設置就(jiu)是對傳統“店”和“廠”關系的(de)重要變(bian)革。
如(ru)果把六必居(ju)600年(nian)(nian)的(de)歷史濃縮成鐘表(biao)上的(de)1小時，那么(me)產(chan)品經理(li)崗(gang)位的(de)出現是最后24秒才有的(de)事情。2020年(nian)(nian)，公(gong)司招(zhao)(zhao)聘了(le)(le)新的(de)銷(xiao)售總(zong)監，以此為契機(ji)，銷(xiao)售部(bu)門(men)組(zu)建了(le)(le)產(chan)品經理(li)團隊(dui)。產(chan)品經理(li)統籌著產(chan)品從概(gai)念到上市的(de)全生命周期，根據公(gong)開招(zhao)(zhao)聘信息，其職(zhi)責一般包括但不限于市場(chang)調研、產(chan)品規劃、研發(fa)協(xie)調、生產(chan)跟進和(he)(he)上市推(tui)廣(guang)，核心(xin)能力是通過(guo)市場(chang)和(he)(he)用戶數據指導產(chan)品決(jue)策并(bing)組(zu)織和(he)(he)協(xie)調跨(kua)部(bu)門(men)團隊(dui)工作。
“產品(pin)經理就(jiu)是(shi)品(pin)類的(de)(de)導演。”六(liu)必居市場部工作(zuo)人員告訴(su)本刊記者，“首先(xian)我們(men)要有(you)一個3~5年(nian)的(de)(de)遠期規劃，拿芝(zhi)麻醬來(lai)說(shuo)，公司希望做成全(quan)國第(di)一品(pin)牌，圍繞著這個方向，我們(men)會去做很(hen)多工作(zuo)，首要任務(wu)是(shi)進行全(quan)面(mian)的(de)(de)終(zhong)端市場研究，包括匯總(zong)市場上的(de)(de)公開信息、自有(you)渠道形成的(de)(de)數據以及(ji)對消(xiao)費者的(de)(de)直接調研。”
在(zai)上(shang)游(you)(you)，六必居的產(chan)品(pin)(pin)經(jing)理團隊(dui)一方面(mian)要完成現有(you)產(chan)品(pin)(pin)的規(gui)劃，集(ji)中(zhong)精力做好核(he)心產(chan)品(pin)(pin)；另一方面(mian)要對接(jie)新產(chan)品(pin)(pin)的研發生產(chan)工作，對現有(you)產(chan)品(pin)(pin)進行提質升級。在(zai)下游(you)(you)，他們會聯(lian)通(tong)銷(xiao)(xiao)售業務(wu)人(ren)員(yuan)，推薦產(chan)品(pin)(pin)的特色(se)、賣點、優(you)勢，讓銷(xiao)(xiao)售員(yuan)對產(chan)品(pin)(pin)有(you)更(geng)好的了解。除此之外，還要配合渠道(dao)端完成上(shang)市方案，如鋪市、促銷(xiao)(xiao)、終(zhong)端推廣，最終(zhong)是要“讓產(chan)品(pin)(pin)能(neng)在(zai)終(zhong)端更(geng)好地(di)生存下來”。
“二八醬(jiang)(jiang)(jiang)”（芝(zhi)麻花(hua)生醬(jiang)(jiang)(jiang)）是六必居麻醬(jiang)(jiang)(jiang)品(pin)類中的主力產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)經理團隊組建之后，通過(guo)對市(shi)場(chang)情況進(jin)行調研，認(ren)為“二八醬(jiang)(jiang)(jiang)”比純芝(zhi)麻醬(jiang)(jiang)(jiang)更適合當下(xia)消費者的口味，于是及時形成了產(chan)品(pin)方案，并通過(guo)公司批準。不負眾(zhong)望(wang)，2021年產(chan)品(pin)上市(shi)后迅速(su)獲得(de)了客(ke)戶和(he)消費者的認(ren)可，在主流電商(shang)平臺(tai)長期保持著銷量領(ling)先的位(wei)置。
近年(nian)(nian)來，“零添(tian)(tian)加(jia)(jia)(jia)”風(feng)潮席卷食(shi)品(pin)(pin)行業，消費(fei)者對(dui)于自(zi)身(shen)健康的關注度越(yue)來越(yue)高，選購食(shi)品(pin)(pin)時(shi)都習慣查一查配料表。2022年(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)，某(mou)調(diao)味品(pin)(pin)行業頭部品(pin)(pin)牌(pai)引發輿(yu)情，加(jia)(jia)(jia)速(su)了“零添(tian)(tian)加(jia)(jia)(jia)”產品(pin)(pin)的市(shi)場教育。“在此(ci)之前(qian)我(wo)們只有一小部分產品(pin)(pin)升級成(cheng)了‘零添(tian)(tian)加(jia)(jia)(jia)’，于是(shi)我(wo)們迅速(su)建議公司只要是(shi)符合這個標(biao)準(zhun)的產品(pin)(pin)在營銷上(shang)都要迅速(su)跟進(jin)，甚(shen)至調(diao)整配方(fang)，減少(shao)一些(xie)不必(bi)要的添(tian)(tian)加(jia)(jia)(jia)劑。當(dang)時(shi)很(hen)多商(shang)超已經(jing)到(dao)了非‘零添(tian)(tian)加(jia)(jia)(jia)’不上(shang)架的地步。”六必(bi)居市(shi)場部副經(jing)理王(wang)英說。經(jing)此(ci)一役，六必(bi)居旗下(xia)許多產品(pin)(pin)完成(cheng)了優化升級。
六百年的(de)老字號也好(hao)，新興的(de)品(pin)(pin)牌(pai)也好(hao)，產品(pin)(pin)質(zhi)量始終是(shi)企(qi)業在市場上立(li)足的(de)根本。眼下(xia)不乏(fa)一些(xie)“網紅”品(pin)(pin)牌(pai)能夠憑借出色的(de)營銷進入消費(fei)者的(de)視(shi)野，迅速占領市場甚至(zhi)贏得(de)非常不錯的(de)銷售量，很多卻是(shi)“風光(guang)一時”而后匆匆凋敝，終究是(shi)在產品(pin)(pin)質(zhi)量上走(zou)了下(xia)坡路(lu)。
數百(bai)年品(pin)質堅守(shou)，從(cong)火(huo)候(hou)到時(shi)令，從(cong)原料到器皿，讓“六必”的(de)精(jing)神貫(guan)穿(chuan)于生產全過程，在此基礎上，六必居不斷變(bian)(bian)革產品(pin)以適(shi)應市場，及時(shi)變(bian)(bian)革自身以適(shi)應競爭，始終煥發著新的(de)活力。
擁抱更大的市場
350年前應試不第(di)的王致和大概沒(mei)有想(xiang)到，他提籃小賣的臭(chou)豆腐能讓外國(guo)人(ren)也惦記(ji)上(shang)這一口。
用美味概括它(ta)給味蕾(lei)帶來的(de)(de)刺激(ji)似乎太過片面，臭豆(dou)腐經(jing)過兩次發酵產生了(le)(le)具有標志性的(de)(de)讓人“上頭”的(de)(de)味道(dao)。常見的(de)(de)吃(chi)法是淋(lin)上一層熱熱的(de)(de)辣椒油，既(ji)能激(ji)發腐乳(ru)的(de)(de)醇香，又封住了(le)(le)那股“不怕巷子深”的(de)(de)特殊氣(qi)味。雖然有人敬而遠之(zhi)，但假如(ru)臭豆(dou)腐有一天(tian)從(cong)世界上消(xiao)失(shi)，那無疑是人類(lei)味覺世界的(de)(de)一大(da)損失(shi)。
好在(zai)現在(zai)的(de)王致(zhi)和不(bu)是一(yi)個人，而是一(yi)支隊(dui)伍。歷經三(san)百多年的(de)創新發展，昔日前門外延壽寺(si)街上的(de)南(nan)醬(jiang)園如今已(yi)成為中國腐乳行業的(de)龍頭企(qi)業。“有(you)一(yi)段(duan)時間北(bei)美的(de)超市斷貨了，當地人打電話(hua)給經銷商，催問什么(me)時候能到(dao)貨。”北(bei)京王致(zhi)和食品有(you)限公(gong)司副總經理楊龍告訴本刊記者。
平凡的(de)(de)柴米油鹽醬醋茶構成(cheng)了我國(guo)民生經濟(ji)的(de)(de)基本盤，調(diao)味品行業(ye)(ye)受經濟(ji)周(zhou)期及國(guo)內國(guo)際經濟(ji)形(xing)勢(shi)的(de)(de)影響相對較小(xiao)，因此(ci)始終保(bao)持著(zhu)穩健(jian)的(de)(de)發展(zhan)態(tai)勢(shi)。同時，由于行業(ye)(ye)進入(ru)門檻較低，大(da)量民營主(zhu)體參與，經過充分競爭(zheng)，產業(ye)(ye)周(zhou)期已進入(ru)相對成(cheng)熟(shu)的(de)(de)階段，市(shi)場需求相對飽和，呈現出增(zeng)速趨緩(huan)的(de)(de)態(tai)勢(shi)。財報(bao)顯(xian)示(shi)，2023年(nian)18家調(diao)味品上市(shi)公司中營業(ye)(ye)收入(ru)負增(zeng)長的(de)(de)有9家，占比50%。
中國調味(wei)(wei)品協會(hui)常務(wu)副會(hui)長兼秘書長白燕認為(wei)，調味(wei)(wei)品行業(ye)今后的(de)增(zeng)長來自(zi)于需求端的(de)變化(hua)和結構調整，以及微(wei)觀層(ceng)面上產業(ye)內部的(de)競爭優化(hua)。因(yin)此，戰略(lve)、市場、品牌(pai)、渠道(dao)、制造(zao)及科技(ji)等方(fang)面的(de)高(gao)質量發展成(cheng)為(wei)行業(ye)的(de)主流。
做好腐(fu)(fu)乳，北京王致和(he)食(shi)品有限公(gong)司(si)（以下(xia)簡稱(cheng)“王致和(he)公(gong)司(si)”）靠的(de)是傳統(tong)工(gong)藝的(de)創新性發(fa)展。現代社會，人(ren)們(men)普遍擺脫了(le)(le)重(zhong)體力勞動(dong)帶(dai)來的(de)高(gao)鹽(yan)分損耗，隨著(zhu)餐(can)桌的(de)日益豐盛，減(jian)鹽(yan)降(jiang)脂的(de)風尚已(yi)經深入人(ren)心。為(wei)(wei)了(le)(le)突出(chu)風味(wei)(wei)、降(jiang)低咸味(wei)(wei)，王致和(he)公(gong)司(si)創新研發(fa)“減(jian)鹽(yan)全豆腐(fu)(fu)乳關鍵(jian)生產(chan)技(ji)術(shu)”，通過(guo)(guo)嚴格控制發(fa)酵過(guo)(guo)程減(jian)少(shao)食(shi)鹽(yan)量，同時(shi)保證(zheng)產(chan)品品質；為(wei)(wei)了(le)(le)保留營(ying)養(yang)(yang)滿(man)足健(jian)康(kang)，王致和(he)公(gong)司(si)采取(qu)“全豆關鍵(jian)技(ji)術(shu)”，實現了(le)(le)大(da)豆的(de)全利(li)用(yong)(yong)(yong)，同時(shi)減(jian)少(shao)了(le)(le)廢水廢渣的(de)排放。“這是腐(fu)(fu)乳行業內首次(ci)實現大(da)豆全組分利(li)用(yong)(yong)(yong)。”王致和(he)方面表(biao)示，“此項技(ji)術(shu)的(de)應用(yong)(yong)(yong)讓企業走在向營(ying)養(yang)(yang)健(jian)康(kang)、綠色環保發(fa)展的(de)前列(lie)。”
此外，為了適應新生代(dai)消費群(qun)體(ti)以及南方(fang)市(shi)(shi)場的(de)口味(wei)偏好，王致(zhi)和(he)還在(zai)不斷豐富著腐(fu)(fu)乳(ru)的(de)味(wei)蕾體(ti)驗，白(bai)腐(fu)(fu)乳(ru)系列、鳳梨(li)腐(fu)(fu)乳(ru)、米醬(jiang)腐(fu)(fu)乳(ru)各(ge)有精彩(cai)可言。“產品(pin)全國化(hua)，把產品(pin)推(tui)向年(nian)輕的(de)消費群(qun)體(ti)，這(zhe)是我們(men)未來的(de)戰略思(si)路。”王致(zhi)和(he)公(gong)司市(shi)(shi)場部負責人告訴本(ben)刊記者，他們(men)將王致(zhi)和(he)的(de)歷(li)史形象與(yu)青紅白(bai)腐(fu)(fu)乳(ru)主色調相(xiang)結合，打造卡通形象“王小和(he)”，在(zai)展銷活動(dong)和(he)產品(pin)外觀上進行呈(cheng)現，致(zhi)力(li)于拉(la)近(jin)同(tong)年(nian)輕消費者的(de)情感距(ju)離。
在大眾認識里，王致和的形象已經跟(gen)腐(fu)乳完成了(le)深度綁(bang)定，這為企業穩定基(ji)本盤提供了(le)有力的品牌支撐，然(ran)而在擠壓式(shi)增長日趨(qu)顯(xian)著的市(shi)場(chang)環境下，腐(fu)乳、料酒(jiu)等(deng)傳統品類的利(li)潤空間越來越受到各一線(xian)品牌帶來的“紅海”壓力。
與此同時，新興消費需(xu)(xu)求(qiu)也在市場的(de)(de)持續(xu)變(bian)化(hua)中顯露商機，連鎖(suo)餐飲(yin)、預制(zhi)菜的(de)(de)發(fa)展對于(yu)定制(zhi)化(hua)復合調(diao)味品的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)升高(gao)；隨(sui)著家庭結構趨(qu)于(yu)小型化(hua)，消費主體(ti)年輕化(hua)，親(qin)手烹飪美食(shi)與方便快捷的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)同時存在。在此背(bei)景(jing)下，積極布局(ju)新興消費場景(jing)成(cheng)為(wei)行業主體(ti)持續(xu)發(fa)展的(de)(de)必(bi)由之路。
目前(qian)，王致和公司已經在廣西(xi)桂林、福建福鼎、河北衡水實現生產布(bu)局，為(wei)產品線的擴(kuo)充提(ti)供了(le)有(you)力(li)支(zhi)持。
在(zai)產(chan)品結構(gou)上，王致和公司(si)結合(he)(he)市場(chang)需(xu)求，實行多品類(lei)產(chan)品布局細分市場(chang)的(de)(de)策略，打破(po)了以往單一(yi)品類(lei)發展的(de)(de)瓶頸，延伸(shen)為(wei)腐(fu)乳(ru)類(lei)、料(liao)酒類(lei)、醬類(lei)、調料(liao)、香油麻醬、豆(dou)沙豆(dou)餡、復合(he)(he)調味(wei)(wei)料(liao)等全面發展的(de)(de)格局。在(zai)整體銷售增速保持上漲的(de)(de)前提下，腐(fu)乳(ru)類(lei)份額逐漸降(jiang)低到(dao)合(he)(he)理水平(ping)，而其余所有(you)品類(lei)份額均有(you)不同幅度增長，使得產(chan)品結構(gou)進一(yi)步(bu)優化。比如復合(he)(he)調味(wei)(wei)料(liao)，王致和公司(si)根據北京銅(tong)鍋涮(shuan)肉的(de)(de)風味(wei)(wei)構(gou)成研發出(chu)系列調料(liao)，選(xuan)用花生(sheng)醬、純芝麻醬、腐(fu)乳(ru)、韭菜花等為(wei)主要原料(liao)，配以香油、蠔油、香辛料(liao)等輔料(liao)，經過科學調配、精制加工，表現出(chu)清淡可口(kou)、酯香濃(nong)郁(yu)的(de)(de)特點。
王致和(he)公(gong)司積極投身下沉(chen)市場，拓展(zhan)銷(xiao)售渠道，形成了直達鄉鎮的(de)經銷(xiao)商(shang)網(wang)絡，同時，以豐富的(de)產(chan)品(pin)線保障經銷(xiao)商(shang)效(xiao)益，維護合作關(guan)系。“我們不僅(jin)把經銷(xiao)商(shang)拓展(zhan)到縣(xian)鄉一級，還要下沉(chen)15~20個單品(pin)，這樣就(jiu)通過縱向的(de)渠道布(bu)局把產(chan)品(pin)線帶開了，最(zui)終實(shi)現銷(xiao)售收入的(de)增長。”王致和(he)公(gong)司副總經理(li)楊龍介紹。
“一年級新(xin)生”的突圍
有近70年(nian)經營歷史(shi)(shi)的北京三元食品股份有限公司（以下簡稱(cheng)“三元”）在平均(jun)年(nian)齡140歲的老字號家庭里算是(shi)比(bi)較年(nian)輕的成員，歷史(shi)(shi)可以追溯至1956年(nian)成立的北京市(shi)牛奶總站，自誕生(sheng)之初就擔(dan)負起保障首都市(shi)民牛奶供應的使命。一(yi)(yi)路走(zou)來(lai)，不僅見證了城市(shi)生(sheng)活(huo)的日新月異，而且承載著一(yi)(yi)份營養關懷。
安全和營養是乳制品(pin)企業(ye)始終的(de)(de)價值追求，三元申報(bao)“中(zhong)華老(lao)字號”表明其多年承載的(de)(de)消費者信(xin)賴，支持這份信(xin)賴的(de)(de)，是創(chuang)新驅動下的(de)(de)技術積累(lei)和嚴(yan)密(mi)的(de)(de)風險控制體系。
三元(yuan)擁有一支高水平(ping)的(de)創新研發隊伍，先后(hou)主持和參與“863計劃”等(deng)國(guo)家(jia)級(ji)科研課題12項、省部(bu)級(ji)科研課題59項，核(he)心成果獲國(guo)家(jia)科技進步二等(deng)獎2項。安(an)全(quan)性方(fang)面，三元(yuan)基于從牧場到餐(can)桌的(de)風險分析，自主創新生乳指紋圖(tu)譜、微生物分布地圖(tu)、快速檢測(ce)、在線監測(ce)、信息溯源等(deng)技術(shu)，持續完善全(quan)產(chan)業鏈(lian)的(de)質量安(an)全(quan)標準化管理(li)體(ti)系，保障產(chan)品質量安(an)全(quan)。
當前，乳制品(pin)需求增(zeng)長不足(zu)，各品(pin)類發(fa)展呈現分化態勢。常溫(wen)白奶(nai)作為(wei)基本(ben)盤處于復(fu)蘇(su)式增(zeng)長；縣鄉(xiang)消費提質(zhi)升級，巴氏(shi)奶(nai)增(zeng)長潛力(li)較大，企業加速產業鏈布(bu)局；酸奶(nai)產品(pin)整(zheng)體(ti)增(zeng)長面臨(lin)壓力(li)；嬰幼兒配方奶(nai)粉在新生兒數量減少的挑戰下進入擠壓式發(fa)展階段。
同時(shi)，隨著消(xiao)費(fei)者對健康和營養的關注增加，功能性(xing)乳制品(pin)市場逐漸成為新熱點。這類產品(pin)旨在滿足消(xiao)費(fei)者特定的健康需求，如乳糖不耐受(shou)人群的需求、特定營養的補(bu)充等。
依托國家(jia)(jia)(jia)母嬰(ying)乳(ru)品健康工程(cheng)技(ji)(ji)術研究中心(xin)、國家(jia)(jia)(jia)認定企(qi)業技(ji)(ji)術中心(xin)、國家(jia)(jia)(jia)乳(ru)品加工技(ji)(ji)術研發分中心(xin)等(deng)國家(jia)(jia)(jia)級科研創新平(ping)臺，三(san)元不(bu)斷(duan)豐富(fu)產品營(ying)養內涵和(he)功(gong)能價值。首(shou)農(nong)食品集團旗下首(shou)農(nong)畜牧成母牛(niu)單產和(he)生鮮乳(ru)品質處于國際先進(jin)水(shui)平(ping)，三(san)元因而具有(you)高標準、差異化的(de)奶(nai)源保障(zhang)，推出富(fu)含原生褪黑素(su)的(de)“極致(zhi)晚(wan)安純牛(niu)奶(nai)”，臨床驗證顯著改善(shan)睡眠質量(liang)；“愛力(li)優”系(xi)列嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉升(sheng)級為“A2”奶(nai)源，更(geng)接近母乳(ru)組成，是(shi)國內唯一(yi)經過(guo)臨床大數(shu)據驗證的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方奶(nai)粉。
另一(yi)方(fang)面(mian)的挑戰來自渠道(dao)分化。在(zai)銷售模式上(shang)(shang)，三(san)元(yuan)采(cai)(cai)取直(zhi)營(ying)、經銷商和電子商務相結合。以往來看，大(da)型商超是三(san)元(yuan)的優(you)勢銷售場(chang)景(jing)，通(tong)(tong)常采(cai)(cai)取直(zhi)營(ying)模式。近年來面(mian)臨(lin)客流量(liang)下降、市場(chang)份額減少的壓力，這(zhe)部(bu)分市場(chang)正(zheng)在(zai)轉(zhuan)向便(bian)利店等小型零售業態，在(zai)它們容量(liang)不大(da)的貨(huo)架上(shang)(shang)，三(san)元(yuan)面(mian)對著(zhu)與頭部(bu)品牌(pai)更(geng)為(wei)激烈的競爭，因此，需要通(tong)(tong)過(guo)發展戰略經銷商，提(ti)高產(chan)品在(zai)下沉(chen)市場(chang)的鋪貨(huo)率。“這(zhe)樣(yang)會(hui)產(chan)生(sheng)一(yi)些初期投入，但因為(wei)有品牌(pai)支撐，鋪貨(huo)率的提(ti)高最終會(hui)轉(zhuan)化為(wei)銷售成績。”三(san)元(yuan)方(fang)面(mian)表示。
作為典型的城市(shi)(shi)型乳業(ye)，三(san)元持續(xu)深(shen)耕北京市(shi)(shi)場(chang)，根據財報，2023年三(san)元在(zai)北京市(shi)(shi)場(chang)液態(tai)(tai)奶份(fen)額仍居首位，高端(duan)(duan)奶和基礎白奶在(zai)子(zi)類(lei)市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)有率穩(wen)步提升(sheng)。與此同時，液態(tai)(tai)奶市(shi)(shi)場(chang)整體規模下滑，本地(di)競爭呈現高端(duan)(duan)化、多樣化態(tai)(tai)勢。想要獲(huo)得充分的增長(chang)空間，就(jiu)必須(xu)向外埠突破(po)。
外圍作戰困難重重，除(chu)了與(yu)頭部品牌同場競技(ji)，還要面(mian)對(dui)占據主場優勢的(de)地方品牌。
為了(le)(le)在外(wai)埠市場(chang)站穩腳跟，三(san)元(yuan)采取了(le)(le)品(pin)牌(pai)拉(la)升、發展(zhan)戰(zhan)略經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)和供(gong)應鏈(lian)優(you)化三(san)措并舉的策略。通(tong)過品(pin)牌(pai)拉(la)升，讓更多當(dang)地消費者知道(dao)三(san)元(yuan)是(shi)從首都來的、高品(pin)質的產品(pin)，發展(zhan)戰(zhan)略經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)是(shi)為了(le)(le)提高鋪(pu)貨率(lv)，供(gong)應鏈(lian)優(you)化是(shi)為了(le)(le)降低(di)流通(tong)成本(ben)。通(tong)過持續健全分(fen)銷(xiao)體(ti)系、優(you)化經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)結構(gou)、深耕區(qu)域(yu)管理，2023年三(san)元(yuan)在山東等重點外(wai)埠市場(chang)收入同比均(jun)實(shi)現兩位數增(zeng)長。
三元(yuan)(yuan)搭建(jian)了(le)立體多元(yuan)(yuan)的營銷矩陣。“三元(yuan)(yuan)”母(mu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)強調“新(xin)鮮”特質(zhi)，加強“首都品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)”傳播(bo)；“極致”子品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)獨家冠名“抖音”平臺欄目，簽約品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)代(dai)言人破圈傳播(bo)，樹立高端形象；“愛力優”奶粉子品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)深入與代(dai)言人合(he)作，傳播(bo)“國(guo)家母(mu)嬰(ying)中心專利(li)配方”優勢，提(ti)升品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知度與口碑。6月(yue)19日，世(shi)界品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)實驗室發布了(le)2024年《中國(guo)500最具價值品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)》分析報告。北(bei)京(jing)三元(yuan)(yuan)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)股份有限公司以547.06億(yi)元(yuan)(yuan)的品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值躍升至中國(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)500強第183位(wei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值比上(shang)一年度提(ti)升41.28億(yi)，位(wei)次上(shang)升2位(wei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值直(zhi)線飆升，創(chuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)影響力與口碑新(xin)高。
人勤春(chun)來(lai)(lai)早 功(gong)到秋華實。為持(chi)續活(huo)化老字(zi)號品(pin)(pin)牌(pai)，首(shou)農北京(jing)(jing)二(er)商肉類食(shi)品(pin)(pin)集(ji)團通過(guo)“趕大(da)集(ji)、展(zhan)銷會(hui)、進社區、內銷會(hui)”等形式直抵一(yi)線終(zhong)端，增(zeng)強(qiang)與(yu)消費者的(de)(de)(de)(de)互動，推動產品(pin)(pin)包(bao)裝化銷售，提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)度(du)。旗下大(da)紅(hong)(hong)門(men)(men)主(zhu)打(da)“安心好(hao)肉食(shi)，愛在大(da)紅(hong)(hong)門(men)(men)”，突(tu)(tu)出(chu)安心、健康(kang)、美味(wei)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)調性，擦亮品(pin)(pin)牌(pai)口碑；月(yue)盛齋主(zhu)打(da)“傳百(bai)年鮮香，享美味(wei)生活(huo)”，強(qiang)調產品(pin)(pin)體(ti)(ti)驗，發揚二(er)百(bai)余(yu)年老字(zi)號在清真牛(niu)羊(yang)領域(yu)的(de)(de)(de)(de)積淀。近3年，大(da)紅(hong)(hong)門(men)(men)生豬屠宰量(liang)均(jun)在1000萬頭以上(shang)，位居行業(ye)前列(lie)，為保(bao)(bao)障首(shou)都市民的(de)(de)(de)(de)“肉案子”做出(chu)了突(tu)(tu)出(chu)貢獻。北京(jing)(jing)市西(xi)城區牛(niu)街，月(yue)盛齋門(men)(men)店前排(pai)起長隊的(de)(de)(de)(de)顧客站滿了步(bu)道，這(zhe)里的(de)(de)(de)(de)電烤羊(yang)肉串、炸松肉、芝麻羊(yang)肉已經(jing)在社交媒體(ti)(ti)上(shang)成為網友們(men)認定(ding)的(de)(de)(de)(de)“北京(jing)(jing)必打(da)卡美食(shi)”，有人評價：“路過(guo)就(jiu)要打(da)包(bao)帶走一(yi)份”。為拉升(sheng)產品(pin)(pin)風(feng)味(wei)，該集(ji)團正持(chi)續推進月(yue)盛齋門(men)(men)店的(de)(de)(de)(de)前店后廠(chang)化改造，“現(xian)制鮮售的(de)(de)(de)(de)辦(ban)法(fa)最大(da)程度(du)保(bao)(bao)持(chi)了熟(shu)食(shi)的(de)(de)(de)(de)口感，能(neng)(neng)夠(gou)帶給消費者最佳的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)體(ti)(ti)驗。”北京(jing)(jing)二(er)商肉食(shi)集(ji)團總(zong)經(jing)理孫鐵(tie)新說。零點時分，夜闌人靜，來(lai)(lai)自大(da)紅(hong)(hong)門(men)(men)通州廠(chang)的(de)(de)(de)(de)質(zhi)檢員張麗(li)麗(li)依舊(jiu)奔忙于生產線上(shang)，為了大(da)家一(yi)早就(jiu)能(neng)(neng)買到放心肉，她(ta)每晚(wan)質(zhi)檢把控生鮮肉品(pin)(pin)約150噸安全出(chu)庫(ku)。
首農食品集團(tuan)持有16個(ge)中(zhong)(zhong)華(hua)老字(zi)號，22個(ge)省一級老字(zi)號，堅(jian)守(shou)初心，守(shou)住匠心，勤于(yu)變(bian)革，善于(yu)創新(xin)，不(bu)僅(jin)實現了(le)企業在激烈市場競爭(zheng)中(zhong)(zhong)老而彌堅(jian)，更(geng)是贏(ying)得(de)了(le)廣大消費(fei)者的信(xin)任和青(qing)睞，為豐富和提(ti)升(sheng)中(zhong)(zhong)華(hua)傳統(tong)飲食文化，提(ti)升(sheng)人民群眾獲(huo)得(de)感、幸福(fu)感做(zuo)出貢獻。
當前(qian)，首農食品(pin)集團(tuan)正著力開展老(lao)字號(hao)傳(chuan)承(cheng)保護(hu)和創新(xin)發展工作，支持相關企業守正傳(chuan)承(cheng)老(lao)字號(hao)文化，主(zhu)動適應消費趨勢、加(jia)快產品(pin)創新(xin)步伐，在營銷(xiao)渠(qu)道和品(pin)牌宣(xuan)傳(chuan)上拓(tuo)展提升(sheng)，為擦亮(liang)老(lao)字號(hao)金字招牌貢獻首農力量(liang)。
